Tijdens onze (virtuele) kick-off een paar weken geleden draaide het om Customer Centricity. En natuurlijk kwam de vraag: “Wat bedoelen we daar precies mee en waarom juist nu?”. Terechte vraag, en iets waar ik in deze tijd van economische recessie graag wat verder op in ga. Mijn stelling: bij échte Customer Centricity staat de klant eigenlijk niet altijd centraal.
Sommigen zuchten waarschijnlijk bij het horen van het ‘centraal stellen van de klant’. Als dat het geval is, dan is customer centricity waarschijnlijk een nietszeggend mantra geworden. Dan wordt er wellicht veel over gesproken, zonder dat het binnen de organisatie echt invulling heeft gekregen. Zijn er projecten opgestart of staat het iedere week standaard op de agenda zonder dat er in wordt gegaan op wie de klant echt is en wat hem of haar bezighoudt. Want de klant voorop stellen, is gewoon de basis, daar zou je helemaal niet verder bij stil hoeven te staan. Zoals we het vroeger in de sportwinkel al tegen elkaar zeiden; “de klant is je boterham en een boterham die moet je smeren”. Meer dan ooit is dit de manier om het verschil te maken.
Pas op met efficiëntie
Natuurlijk, je hebt bedrijven die de pretenderen “de klant voorop te zetten”, maar vervolgens de klant achterlaten met een onduidelijke FAQ, een ellenlang webformulier of een chatbot die de menig mens wanhopig maakt. Of al die ‘persoonlijke online omgevingen’, waar je als gewaardeerde klant steevast weer opnieuw mag inloggen en iedere omgeving heeft weer zijn eigen kuren. En in de business-to-business zijn er helaas ook tal van voorbeelden van organisaties die de aansluiting met ‘hun brood’ ergens zijn kwijt geraakt en eigen processen leidend hebben gemaakt. Door zijn geslagen in een one-size-fits-all, inside-out denkend en zichzelf al even niet meer in de schoenen van de klant hebben verplaatst.
Hierbij is men vooral gericht op efficiëntie gedreven vanuit kostenbesparingen. Processen zijn leidend geworden en de menselijke interesse ontbreekt. (interessant in dit kader is het statement in dit artikel van McKinsey dat technologie-gedreven klantgerichtheid in de praktijk onvoldoende is om een organisatie tot een echt klantgericht bedrijf om te vormen).
Doen wat je zegt!
Gartner geeft een aardige definitie: “Klantgerichtheid is het vermogen van mensen in een organisatie om de situaties, percepties en verwachtingen van klanten te begrijpen. Klantgerichtheid vereist dat de klant centraal staat bij alle beslissingen gericht op het leveren van producten, diensten en ervaringen om klanttevredenheid, loyaliteit en ambassadeurschap te ontwikkelen.” Voor velen denk ik een aardige reflectie.
Wat mij betreft is dit dan ook meteen de enige echte basis voor Customer Centricity: dat alles wat je doet, uitgaat van jouw klant. Daarom staat de klant dus in het hart van onze activiteiten: in iedere vezel moeten wij de klant begrijpen. Het gaat om zijn wensen en dromen, in het nu leveren wat je beloofd hebt en om de vernieuwings-ambities die zijn strategie tot een succes moeten maken. Het draait om concrete innovaties die bijdragen aan zijn resultaat van vandaag, maar ook van morgen. Daarvoor moet je begrijpen wat de korte (kostenbesparing) en lange termijn (innovatieve speler in nieuwe markten) doelen van je klant zijn en van daaruit kijken wat er nodig is om die te halen. Er is namelijk nog iemand die belangrijker is dan de klant …
De klant van de klant
Wie staat er namelijk centraal voor de klant … inderdaad de klant van de klant. Pas als je die slag écht maakt, kun je intrinsieke oplossingen voor en met je klant neerzetten. Dan pas lever je meerwaarde. Dan weten de mensen in jouw organisatie namelijk wat de impact is als ze iets heel goed doen, of juist niet. Wat dit met je klant doet, hoe zij hun klanten dan beter kunnen bedienen en wat voor gevoel hen dat geeft.
Ik geloof heilig in het gezamenlijk ontdekken van kansen, maar ook het samen invullen van investeringen die nodig zijn om die kansen te verzilveren. Als digitale dienstverlener zien we het als onze plicht om onze klanten te ondersteunen bij hun innoverend vermogen. Dat vraagt om verder denken dan de operationele oplossing of hoe de invulling van je contract of beloftes verlopen. Hoe voeg je namelijk daadwerkelijk waarde toe?
Het was dan ook enorm waardevol om ook dit jaar weer drie klanten in ons midden te hebben en in onze kick-off over hun klanten en onze bijdrage hierin te spreken. Het was wederom meer dan inspirerend. Onze klanten stonden in een drieluik stil bij hoe zij naar ons kijken, wat ze verwachten en waar we kunnen verbeteren. Daaruit bleek ook dat onze klant zich vooral begrepen voelt als wij in onze oplossingen en denkrichting zijn klant centraal zetten. Ook hier kwam weer naar voren, dat veel bedrijven weten niet wat ze niet weten en het aan ons als partner is om hen daarbij waardevolle klantinzichten te geven en te kijken hoe dit dan het beste in te zetten.
Geleerde lessen
Om dit optimaal in te vullen vraagt behoorlijk wat van je organisatie. Zeker wanneer je eigen performance door crisis of veranderingen van buiten af ook onder druk staat. Klantgerichte bedrijven maken gebruik van een open en transparante communicatie en iedere werknemer weet daarbij dat hij daar een steentje aan bijdraagt. Dit soort bedrijven daagt zijn mensen uit echt een band met de klant op te bouwen en zich iedere keer weer te verplaatsen in hoe het werk voor deze klant gemakkelijker te maken en zijn bereik naar zijn klanten te vergroten.
Dat vereist van de teams dat zij anders – out of the box – en met een open mindset denken. De kostenissues van vandaag moeten immers net zo hard opgelost worden, als ambities voor 2025. Een uitdaging? Absoluut! Ketens zijn immers steeds dichter met elkaar verweven, dus veranderingen waar dan ook, hebben consequenties die we in zijn totaal moeten leren overzien. Dat lukt alleen als je dichtbij je klant staat. Ik vond het dan ook mooi te zien dat we tijdens onze kick-off via open interactie de dialoog hebben opgezocht met onze klanten, het fundament van ons werk!
Daarom wil ik graag onze klanten MSD, SOA for People en Stahl nogmaals bedanken voor hun bijdragen waarmee wij nog beter kunnen gaan bijdragen aan hun performance. Daar draait het uiteindelijk om. Naast onze klanten wil ik uiteraard mijn collega’s bedanken voor de inspirerende dagen! Ik ben ervan overtuigd dat wij de klant diep in ons hart hebben zitten.
In dat kader kan ik het boek “Employees first, customers second”, van Vineet Nayar ook van harte aanbevelen. Alleen de titel is al voldoende aanleiding om hier verder in te duiken. Net zoals wij stellen dat het niet alleen om onze klanten gaat, maar vooral ook om de klant van onze klant.
We investeren in 2021 verder in het innoverend vermogen van onze klanten en zullen ze daarbij ondersteunen door oprecht samen te werken. Omdat we geloven dat er uiteindelijk maar één baas is: de klant (dixit Sam Walton).
