Met brouwerijen en verkooporganisaties in 80 landen en verkopen in meer dan 190 landen, is Heineken als wereldmerk sterk lokaal verankerd. Op het hoofdkantoor begrijpen ze als geen ander dat het daar gebeurt; connecties maken, dichtbij de klant zitten, de cultuur doorgronden. Toch is er gekozen om via een stevige centrale regierol de digitalisering verder aan te jagen en ondersteunen. Daarvoor is samenwerking nodig en een agenda die end-to-end over alle functies en werelddelen heen gaat.
In onze zomer-podcast serie met Nyenrode Business Universiteit zijn verschillende inspirerende hoogleraren aan het woord gekomen en vorige week mocht ik mijn bijdrage daar aan toevoegen. In deze podcast geeft Ronald den Elzen, Chief Digital & Technology Officer bij Heineken, een inkijkje in de manier waarop zijn wereld in rap tempo verandert en nieuwe ecosystemen nodig zijn mede door de impact van Covid-19.
Impact van Covid-19
Op dit moment liggen voorname afzetkanalen van het concern, zoals de horeca en de evenementenbranche, (in Nederland) nog aan het staatsinfuus. Afzetvolumes staan onder druk en meer dan ooit is digitalisering nodig om de flexibiliteit van de organisatie te vergroten. Waar het ene kanaal terugloopt liggen er mogelijk andere kansen, maar hoe snel en effectief kun je hierop je supply chain aanpassen? Er is namelijk een duidelijke versnelling merkbaar in de online bestellingen via de business-to-business platformen van het bedrijf. Zo groeit de vraag naar de bredere portfolio die Heineken’s craftbeer platform Beerwolf aanbiedt sterk in de afgelopen maanden.
Het is interessant te zien dat de organisatie door Covid-19 innovatie verder ziet worden aangejaagd. Zo is Heineken voor de UK en andere Europese landen een app aan het ontwikkelen waarmee
smartphonegebruikers alle producten van een horecagelegenheid eenvoudig kunnen inzien dankzij locatie-tracking via GPS. Ze kunnen vervolgens bestellen en betalen zonder dat er bediening aan te pas komt. Dat is natuurlijk niet waar Heineken voor staat, want menselijk contact, samen zijn en daar een biertje bij drinken – hoe lastig dat nu ook lijkt – blijft de basis voor het bedrijf. Maar de huidige situatie laat goed zien welke innovaties ontstaan als je je business abrupt anders moet inrichten. Zoals ik in een eerder blog schreef, wordt onder druk alles vloeibaar en moeten er nu harde noten worden gekraakt.
Basis voor succes
De innovaties bij Heineken komen voort uit de basisgedachte: become the best connected brewer. Connectie maken en verbinding zoeken, slaat niet alleen op de digitale mogelijkheden. Het gaat ook om samenwerken. Zoals ik in mijn podcast – de noodzaak van digitalisatie- aangeef, ligt daar voor ons de kern van digitalisering. Dat vergt een andere instelling, begrijpen dat je pas meerwaarde ontwikkelt als je elkaar weet te vinden en gezamenlijke doelen stelt. Succes wordt pas gecreëerd als je elkaar vertrouwt, elkaars belangen snapt, en vanuit die basis samenwerkt: met klanten, collega’s, leveranciers en zelfs met concurrenten als dat zo uitkomt.
Misschien lijkt het soms alsof digitalisering vooral draait om data en technologie, maar in de kern gaat het nog steeds om mensen! Gedragsverandering blijft alleen het lastigste wat er bestaat (je zou er een boek over kunnen schrijven 😉). Want wil je succesvol zijn op het gebied van digitalisering dan zul je op een vaak nieuwe manier moeten samenwerken, ook met al die ketenpartijen waar je afhankelijk van bent. Dan moet je eerst op één lijn komen met elkaar, nieuwe afspraken maken en voorbij oude ‘gewoonten’ zien te komen. Zo zal de winnaar in de gedifferentieerde biermarkt uiteindelijk de partij zijn die het beste kan inspelen op zijn totale ecosysteem. Het afgelopen half jaar is dat proces al enorm versneld en dat zal in mijn beeld nog verder versnellen. Heineken ziet het dan ook als de ultieme uitdaging om met diverse ketenpartijen gezamenlijk klantwaarde te creëren en tegelijkertijd ook meer waarde voor de partners in haar eigen ecosysteem. Eigenbelang maakt ruimte voor gezamenlijk belang.
Andere mindset
Samenwerken in een digitaal ecosysteem betekent dat betrokken partners zich moeten committeren aan één gezamenlijke missie en een set van heldere, gedeelde uitgangspunten. En geloof me dat is voor velen een behoorlijke uitdaging. Bovendien moet je nu vooraf investeren in die samenwerking en de totale relatie. Dat blijft een lastige. Je ziet dat de succesvolle bedrijven dat concept begrijpen en in staat zijn dit te omarmen en juist nu hierin investeren. Je moet daarbij een verlengstuk van elkaar durven worden en volledig complementair zijn. Ook als concurrenten. Alleen dan help je je klanten verder.
Het vraagt om een andere mindset. Ben je in staat kansen te zien en breder te kijken dan wat er alleen op jouw functionele bordje ligt? Zeker nu velen van ons vol in de operatie en de ‘survival’ mode zitten. Maar als die knop eenmaal om is dan kan het snel gaan. Wij zien dat bedrijven in twee tot drie maanden een fundamentele verandering weten te realiseren. Het hoeft echt geen jaren te duren: met de juiste technologie en de juiste partners verander je uiteindelijk de hele wereld.
Ronald dank voor het delen van de inzichten in wat Heineken op dit moment op digitaal vlak bezighoudt. En ook voor ons geldt: We won’t stop until everyone is connected ©
